一文看懂 企業(yè)在商標方面要如何規(guī)劃布局？|商標資訊
專利代理 咨詢電話 18210958705 QQ 2101183472 發(fā)布時間：2020-08-04 00:15:01
有的企業(yè)擁有很多商標，而且擅于使用各種商標表達出不同的信息；而有的企業(yè)商標甚少。
原因除了商標意識差異之外，還與企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點、市場營銷相關。
歸結為企業(yè)對于商標的認識以及與之對應的商標規(guī)劃和布局有關。
一、一件商品（服務）上要使用多少件商標？
如果一件商品上沒有標注任何商標，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。
使用商標的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標的的基本功能。
在市場競爭環(huán)境下，誰都想讓自己的商標脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠。
在這種情況下，只使用一件商標可能就不能滿足需求了。
出現(xiàn)了一件商品使用多個商標的現(xiàn)象，如在使用文字商標的同時使用富有美感的圖形商標，在使用中文商標的同時使用更具有國際視野的英文商標。
隨著競爭的加劇，企業(yè)使用的商標已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標志，商標的功能悄然發(fā)生了進化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個商標來表達多種多樣的信息，如：
1、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同類型的商品；
2、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同風格的商品；
3、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同型號的商品；
4、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同檔次的商品。
5、使用副商標表達商品采用的技術、工藝或材料。
從上述商標的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標注商標的多少主要取決于品牌識別、品牌傳播和信息表達三個方面。
二、企業(yè)需要多少件商標？
決定企業(yè)商標數(shù)量需求的因素可以歸納為三個方面：品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護。
首先，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對商標數(shù)量需求的影響。
如果企業(yè)采用的是單一品牌戰(zhàn)略，意味著所有的產(chǎn)品只使用一件商標。
在產(chǎn)品多元化的企業(yè)，雖然商標會在不同的商品類別上申請注冊，形成多件商標，但總體上來講，這類企業(yè)對于商標數(shù)量的需求不多。
而如果企業(yè)實施的是多品牌戰(zhàn)略，則會根據(jù)品牌架構使用多個商標，進而產(chǎn)生大量商標需求，如寶潔公司，僅在洗發(fā)水產(chǎn)品上就形成了多個系列品牌，并分別有相應的商標與之對應。
但如果在品牌延伸時使用其他的商標，原有商標只起到一個品牌背書的作用，則能夠有效降低品牌延伸的市場風險。
在這種情況下，企業(yè)也會增加對商標數(shù)量的需求。
其次，企業(yè)的營銷策略對商標數(shù)量需求的影響。
表達信息是商標除指示商品來源之外的另一項的重要功能。
而借助商標表達的信息多數(shù)與企業(yè)的營銷活動有關。
具體表現(xiàn)為，其一、表達產(chǎn)品的市場形象，如使用商標表達不同風格、不同系列、不同檔次的產(chǎn)品；其二、表達產(chǎn)品的品質(zhì)，如使用商標表達產(chǎn)品所使用的各類技術、工藝和材料；其三、表達產(chǎn)品的賣點，如在油漆商品上使用“鮮呼吸”商標表達產(chǎn)品健康環(huán)保，可以放心使用。
此外，由于品牌定位等原因致使企業(yè)更換商標也是營銷策略影響商標數(shù)量需求一個重要表現(xiàn)。
最后，法律保護對于商標數(shù)量需求的影響。
一個品牌要獲得商標法意義上的保護，可能需要通過申請注冊數(shù)件甚至更多的商標才能實現(xiàn)。
因此，從法律保護的角度考慮，企業(yè)對商標數(shù)量會有一定的需求。
企業(yè)如何規(guī)劃和布局商標呢？
1、通過構建商標體系實現(xiàn)商標規(guī)劃和布局企業(yè)所需要的商標一定是為了滿足品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護三方面的需求，實現(xiàn)品牌識別、品牌傳播和信息表達的目的。
因此，企業(yè)注冊的每件商標都應有其獨有的作用和價值，并與其它商標相互配合，形成一個具有內(nèi)在結構和層次的商標整體，此謂商標體系。
2、商標體系架構的搭建商標體系的架構可分為兩種，第一種是縱深型架構，此類體系在結構上具有一定層次。
其架構單元為一個主商標搭配若干個副商標，副商標又可分再細分為次級副商標，甚至第三級副商標。
第二種是扁平型架構，此類體系中各類商標是平行的，因此在結構上是扁平的。
其架構單元為一個主商標衍生出防御商標、聯(lián)合商標以及主商標的簡稱或別稱商標等。
3、商標體系內(nèi)容的布局主商標是企業(yè)的核心商標，也是商標體系中最重要的部分。
企業(yè)可從四個方面對主商標進行布局：
一是在商標構成元素上。
如主商標包括中文、外文、圖形等數(shù)個元素時可將每個元素單獨注冊，這樣可強調(diào)每個元素都具有商標的顯著性，能夠獲得更全面的保護，多個單獨商標分別注冊；
二是將可能會與主商標造成混淆的商標予以注冊（又稱聯(lián)合商標保護）。
如果企業(yè)實力雄厚，商標顯著性強，可以考慮將主商標在全部商品及服務上予以注冊，如果企業(yè)規(guī)模小，或者在客觀上已經(jīng)無法全類注冊，可以在上下游行業(yè)或周邊行業(yè)領域上注冊保護。
副商標的布局亦可從四個方面考慮：
一是將子品牌、副品牌的名稱商標化，形成副商標；
二是型號商標化，將具有商標顯著性的型號進行商標注冊，并作為商標使用和宣傳，用于區(qū)分不同規(guī)格、不同技術、不同市場定位的產(chǎn)品；
三是將技術名稱、工藝名稱、材料名稱等商標化，作為產(chǎn)品副商標使用和宣傳，不僅可以通過商標的形式快速表達產(chǎn)品信息，還能獲得法律保護，防止競爭對手模仿。
四是企業(yè)的廣告創(chuàng)意、營銷概念等加以提煉形成文字或圖形后均可以作為副商標予以注冊和使用。
商標體系的動態(tài)管理
商標體系一定是動態(tài)的，因為市場在變化、政策在變化，企業(yè)也在變化。
每當企業(yè)業(yè)務更新、產(chǎn)品更新、技術更新、營銷策略更新，或者法律、政策更新、企業(yè)并購、收購等行為發(fā)生時要及時對企業(yè)商標體系作出調(diào)整。
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